探索客户的需求和愿望

毫无疑问，过去的一年对所有企业来说都是充满挑战的一年，您的饲料和谷物业务也不例外。在这种时候，你可能会被诱惑进入“生存模式”，但现在正是积极主动的时候，在竞争对手之前调整你的业务以适应客户的需求，最终你将获得更多利润。你的客户的需求和愿望在不断变化，一个很好的策略就是积极地探索这些需求。在本专栏中，我们将为您提供2008年大型商业生产商调查的一些关键结果，该调查由普渡大学食品和农业商业中心进行。这项调查最初于1993年开始，每五年进行一次，目的是了解大型生产商的态度和购买行为。2008年调查的一个独特之处在于，收集并在本文中报告了有关饲料、种子和作物保护的具体信息，而在以前的调查中，消耗品被视为一类。

我们在这里报告的信息是针对饲料和粮食部门的，但实际上只是“冰山一角”。2008年初对玉米/大豆、小麦/大麦/油菜籽、棉花、猪、乳制品、牛肉和水果/坚果/葡萄/蔬菜领域的2,300多家生产者进行了调查。这些受访者被进一步归类为年销售额超过50万美元的1400多家生产商和年销售额在10万美元至499,999美元之间的900多家生产商。这些生产商是从占美国总产量75%的关键州挑选出来的。有关这项调查的完整报告，请浏览https://www.agecon.purdue.edu/cab/programs/lcp/National_Conference_Themes_2008lowres.pdf

在以下部分中，我们将介绍我们向商业生产商提出的问题的关键结果，这些问题涉及他们在做出购买决定时考虑的因素，他们如何看待供应商和品牌之间的差异，他们的重要信息来源，以及他们的风险管理策略。最后，我们将讨论一些对管理的影响。

调查结果

在调查中，我们要求生产商回答以下问题:“当您为种子、作物保护和饲料等产品类别选择供应商时，您的决定如何受到以下因素的影响?”每个受访者被要求为便利性/位置、客户服务/信息、价格、产品性能和支持服务这五个因素分配一个百分比，使总数增加到100%。表1报告了各组的平均百分比。

表1:影响种子、作物保护和饲料消耗品购买决策的因素	种子	农作物保护	饲料
方便/位置	21.79%	19.73%	29.15%
客户服务/信息(响应、跟进、建议等)	18.75%	18.84%	19.89%
价格	21.01%	23.08%	22.14%
产品性能(成品率、耐久度、增益率等)	26.79%	26.4%	15.92%
支持服务(交付、维修、应用等)	11.67%	11.95%	12.91%

结果表明，商业生产者有不同的偏好取决于所讨论的产品类别。在购买种子和作物保护用品时，商业生产者最重视产品性能(近27%)，最不重视支持服务(近12%)。对于饲料购买，便利性/位置是最重要的因素，平均权重接近30%。这表明，生产者在购买饲料时，考虑到方便，也可能是由于饲料体积大。受访者还认为价格非常重要，在购买饲料和作物保护产品时，价格是第二大重要因素，在购买种子时，价格紧随其后，是第三大重要因素。

产品的差异

生产者被问及他们如何看待所购买消耗品在价格和质量方面的异同(表2)，结果分别针对农作物生产者和牲畜生产者。与农作物生产者相比，牲畜生产者认为在价格和质量上有更大的差异。当地供应商之间服务质量的差异对作物和牲畜生产者都非常重要，57%的作物生产者和60%以上的牲畜生产者报告说，他们“同意”或“非常同意”服务质量往往存在显著差异的说法。鉴于生产商认为供应商之间在价格和质量方面存在显著差异，您是否在最大限度地利用这一点为您的业务服务?评估你所提供的服务水平，以及它如何满足你的主要目标客户的需求。你有没有办法调整你的服务提供(增加或减少)，以更好地适应你的客户，并为你的企业提供更多的利润?

表2:供应商对产品差异的看法	选择 "agree"或"strongly agree"
	农作物生产商	牲畜生产商
对于消耗品，当地供应商之间的同类产品往往有很大的价格差异。	38.2%	45.6%
当地供应商之间的服务质量往往存在显著差异。	57.0%	60.2%
一个当地供应商与另一个供应商之间的信息质量往往存在显著差异。	41.2%	45.4%

品牌和分销

除了获取生产者对价格和质量差异的看法信息外，受访者还被问及他们在做出购买决定时的偏好。超过60%的受访者表示，他们愿意花稍微多一点的钱在当地购买。从这一结果可以得出结论，当地供应商有机会在市场上发挥至关重要的作用。约三分之一(30.9%的农作物生产者和35.9%的牲畜生产者)倾向于从一家供应商购买大部分消耗品。这一结果表明，你有很大的机会吸引新客户到你的业务-大约三分之二的客户从一个以上的供应商购买消耗品。超过一半的答复者指出，采购投入物正成为一项更加耗时的活动，这表明可能有机会为商业生产者服务。如果你能找到方法为你的生产者客户提供有用的信息，在他们做出购买决定时，你的企业就有机会。这个机会也带来了一个挑战，因为你需要确保你提供信息的成本可以覆盖生产者愿意支付的价格。只有28%的农作物生产者和三分之一的牲畜生产者认为，他们认为消耗性品牌产品提供了更高水平的性能，这表明所有生产者中有相当大比例的人并不致力于特定品牌，因此愿意购买通用产品(表3)。

表3:关于品牌和分销的意见	选择 "agree"或"strongly agree"
	农作物生产商	牲畜生产商
我愿意稍微多花点钱，从本地供应商那里购买原材料。	62.3%	60.8%
我喜欢从一个供应商那里购买我需要的大部分消耗品。	30.9%	35.9%
在我的农场生意中，购买农场所需的投入正变得越来越费时。	61.5%	53.4%
对于消耗品，品牌产品相对于普通产品提供更高水平的性能。	28.2%	33.7%

信息来源

饲料和谷物行业的农业生产者在选择供应商时面临着一系列的选择。作为供应商，您还面临着选择最佳的沟通媒体与您的客户进行有效和高效的沟通。受访者被要求在“1=从不有用”到“5=总是有用”的五分制中确定他们对不同信息来源的重要性程度。如图1所示，最重要的信息来源是当地销售代表，其次是其他农民，然后是制造商代表。农作物生产者报告说，与牲畜生产者相比，这些信息来源稍微有用一些。

信息是商业成功的关键，生产者有很多信息来源。图2报告了不同通信媒体的有用性。畜牧生产者通常发现这些媒介比农作物生产者稍微有用一些。一般农业出版物以及作物和牲畜出版物被认为是最重要的媒体来源，其次是农业报纸。虽然图表中没有显示，但调查还显示，年轻制作人对电子媒体和纸媒一样满意。你如何与你的客户沟通?为了直接与客户沟通，你和你的销售人员是否使用了他们认为最有用的媒体?你们是如何为新一代的客户做准备的?你的网站上是否有与印刷品信息互补的信息?

风险管理

受访者被问及他们用于管理农场经营中固有风险的策略。如图3所示，合作社的成员资格是最常报告的活动，其次是使用合同、期货和期权市场对其产出和投入进行远期定价。与牲畜生产者相比，农作物生产者更可能采用远期定价。

调查结果对你的企业管理有什么意义?

普渡大学食品和农业企业中心2008年大型商业生产商调查的结果可以为您和您的谷物和饲料企业提供重要的见解。虽然我们都知道每个人都关心价格，但调查显示，价格并不是唯一重要的因素。性能和便利性也很重要。如果你处于一个无法在价格上竞争的位置，你可以在客户在当地购买时突出你为他们提供的便利。请记住，便利对于不同的客户意味着不同的东西，包括:提供正确的信息，提供正确的服务，以及很可能提供适当的产品组合，使您的客户能够进行独家采购。当你考虑你所提供的服务组合时，要特别关注你的主要目标客户，并确保你在提供服务时不会过量或不足。你的产品/服务组合也可以被认为是你的“品牌”战略，需要通过正确的渠道(那些被认为是最可信的渠道)传达给你的目标客户。另外，你有提前考虑吗?你的年轻目标客户对你的“品牌”有多满意?一定要记住，超过60%的生产商报告说他们愿意花更多的钱在当地购买——所以检查一下你的客户群，在适当的时候，突出你业务的本地方面。 Keep in mind that one-third or fewer producers felt branded products provide higher levels of performance so once again, attention to your target customers is vital. For those customers who prefer branded products, you want to promote the branded products you carry, while for the other customers, focus on the generic products you carry. Take out a pencil and piece of paper and jot down some answers to these questions as they relate to your business. Then write down the two or three aspects of your product/service mix that fit the needs of your target customers and that you can provide profitably. This is the foundation you can use as you continue the ongoing planning for your business.