口碑营销-你可以让它为你工作!

当你听到口碑营销的时候，你会想“哦，这是一些幸运的公司在正确的时间出现在正确的地点，让每个人都谈论他们的产品，”就像20世纪80年代的卷心菜娃娃或最近的ipod。这种嗡嗡声是口碑营销的一个方面，一些公司已经能够成功地在他们的客户中保持这种积极的谈话。另外一个例子是，土星车主对自己的车非常兴奋，他们计划在土星车主聚会的时候度假，而哈雷戴维森车主不仅经常去参加车主聚会，还会花大量的钱购买哈雷戴维森的商品，所有这些都是为了增加车主之间的交谈。虽然许多口碑营销的例子是企业对消费者(B2C)，但口碑在农业中很重要。杂交玉米的采用和传播是迅速的，与农民的口头交流是这种采用的一个重要因素。最近公布的普渡大学2008年大型商业生产者调查结果显示，农民将“其他农民”列为第二大最重要的信息来源。

口碑营销的意义远不止于此。我们上次就这个话题访问您是在2003年(参见“口碑营销:让口碑为您工作”)。饲料和谷物(2003年8月/ 9月)，此后在这方面进行了大量的工作。

关于口碑营销有很多定义，但我们发现其中一个很有用的定义来自Andy Sernovitz，他很简单地将其定义为“让人们有理由谈论你的产品，并使对话更容易发生。”Sernovitz的观点是，人们已经在谈论你的业务以及你的产品和服务组合。Sernovitz就这个话题出版了一本书，你可能会发现这本书很有用——《口碑营销:聪明的公司如何让人们说话》(2006)卡普兰出版社。在这篇文章中，我们将探讨如何通过确定如何让更多的人以积极的方式谈论你的业务，使口碑营销为你工作。

关于口碑营销的两点是你在饲料和粮食业务的关键。首先，要意识到人们已经在谈论你的业务。采取直接措施确保口碑营销对你有效，这是一种采取已经发生的事情并确保结果是积极和有效的方法(例如，你的客户正以积极的方式谈论你的业务，而你正从这种谈话中获得最大的可能利益)。其次，在这种大型零售商店、跨国银行组织和越来越大的集团公司的商业环境中，有效地利用口碑营销，可以帮助创造公平的竞争环境。你不必大到可以有效利用口碑营销。事实上，小型组织在这方面具有优势，因为管理层离客户更近。

将口碑营销付诸行动——五个T

Sernovitz建议使用这五个t作为将口碑营销付诸行动的框架。这五个t分别是:说话者、话题、工具、参与和跟踪。我们将首先解释这五个T的每一个，并提供饲料和粮食企业的例子，以说明它们的重要性。

“健谈者”是你的客户，他们最有可能谈论你的业务。这些将是其他农民所尊敬的农民——在营销文献中被称为“市场专家”。这些人可能是成功的生产者、社区领袖或商品组织的领袖。研究表明，这些领导者是最可能通过口口相传与其他生产者交流的人，他们是你想要专注于营销活动的人。

一旦你确定了说话的人，你需要给他们一些话题，这就是“话题”的由来。有时这些主题本质上是短期的，如促销，其他时候可能代表一个长期的营销策略，如商业计划或品牌。

第三个T是“工具”。记住，口碑营销是让你的客户谈论你的业务，并采取措施让他们更容易地谈论你的业务。你的工作就是找出让你的客户更容易交谈的工具。一些企业通过博客和在线讨论组作为工具有效地利用互联网，但如果在线博客不适合你，还有许多其他有效的口碑营销策略，我们将更详细地讨论。

口碑营销活动的一个重要部分是，你将“参与”与你的客户的讨论。你可以参加口碑营销活动，但要诚实和开放地展示你在讨论中的存在。事实上，客户会欣赏你参与讨论的事实，因为你经常可以回答问题，并很快消除误解。

任何好的营销计划都需要持续的监控，这就引出了第五个T的“跟踪”。建立一种机制来跟踪所有与口碑营销活动相关的活动，并定期监测这些信息。当然，你的口碑营销计划只有在你不断调整你的主动性来利用这些新信息的情况下才会有效。

让这五个T开始工作

在今天的商业环境中，你的客户不仅需要市场营销信息，而且需要分析和解释市场营销信息对他们的农场经营意味着什么。你的大多数客户都可以上网，因此他们可以接触到大量的信息和分析——事实上，这是一个挑战。互联网上的信息量和分析量是如此之大，令人难以承受。现在有机会让你帮助理解这一切。你可以满足客户的需求，口碑营销是一个有效的工具。

你在这里的目标是成为农民们讨论诸如“美联储最近的利率变化对农业经济有什么影响?”或“最近的世界油价变化将如何影响我们作为农民?””等等。你不仅要成为农民们谈论的地方，还要成为农民们提及的地方，为这些问题提供可靠而有用的答案。

让我们用五个T来评估这个项目的关键部分。当你执行这样的程序时，你会发现这五个T是相互关联的。

语言:要确定“谈话者”，首先要确定商品组织和社区团体的领导人，以及最高产的农民客户。这些人是你想让他们参与到关于经济状况的讨论中来，以及对农民采取什么样的行动是合适的。当你考虑其他四个t的时候，把这些目标“说话者”列一个清单。

主题:你们的“主题”将围绕市场报告和经济状况分析以及对农场经营的影响。记住，你的目标是让农民在谈论经济状况变化时，把你的企业作为这些关键问题的可靠和有用的答案的地方。你可能会发现，随着市场条件的变化，你可以不时地在这方面更进一步，引入适当的方案，例如对投入物的预付选项。

工具:那么，你打算怎么做呢?你将使用什么“工具”?首先确定一些你认为对客户特别有帮助的市场服务和分析。然后确定你上面提到的那些“说话的人”会在什么时候光顾你的公司。现在你有了启动口碑营销计划所需的信息。确定你和/或你的营销经理与客户在大堂或会议区域的具体日期/时间。把上面提到的市场分析打印出来，并把最新的信息显示在电脑屏幕上，让每个人都能看到。

拿出甜甜圈和咖啡，鼓励你的客户参与信息市场前景的讨论。你可以使用另一种工具来保持咖啡和甜甜圈之间的讨论。在你的商业网站上保持这些营销信息和分析来源更新的关键链接。您所提供的“工具”是筛选和获取有效市场信息和分析的渠道，这当然与上述“主题”密切相关。

参与:要清楚你的企业在这里扮演的角色——“参与”。在咖啡和甜甜圈会议期间，你和/或你的营销经理需要拜访农民。如果你和你的营销经理穿一件印有公司标志的衬衫，每个人都会知道你们在其中扮演的角色。如果您有一个新程序，如预付费投入，请明确这是您的企业提供的程序，并将与该程序相关的信息与市场分析信息区别开来。

跟踪:最后，要勤于“跟踪”。把每周参加的农民的人数记下来。当然，你能得到的最有效的计数是实际计数每个人并记录这个数字。然而，实际数人可能会很尴尬，即使你数了所有人，如果你不立即写下来，你可能会忘记这个数字。你也可以跟踪甜甜圈的使用量，或咖啡的消耗量，作为参与程度的代表。如果参与率下降，你需要找出原因。如果你发现现在是种植季节，农民太忙了，所以参与的人数减少了，那么对你来说，一个合适的策略可能是停止会议，在繁忙的季节过去后重新开始。或者，如果你发现经济因素已经稳定，这就是参与率下降的原因，那么一个合适的策略可能是每月举行一次会议，而不是最初每周举行一次会议。定期监控你网站的点击率。运营你的网站的企业应该能够向你提供关于访问你的网站的人数和链接到你所强调的市场信息源的人数的信息。 In addition, monitor comments farmers make when you meet with them. Also, keep track of how new customers come to you — take time to ask the question, “How did you hear about us?” This information is vital in understanding how your word-of-mouth marketing program is working.

口碑营销不是欺骗

关于口碑营销，重要的是要记住你的客户会“实事求是地说出来”。如果你的业务稳固，你有一个定位良好的产品/服务组合，口碑营销可以是你最有效的营销工具。然而，如果你的业务在某些领域并不强大，或者你的产品/服务组合中存在弱点，那么首要任务就是解决这些弱点，然后开始实施口碑营销计划。如果你注意到以下几点，你将很好地使你的口碑营销计划为你工作。

口碑是伪造不了的

我们在上面提到了让领导者和最好的制作人成为你的关键“谈话者”的重要性。然而，要关注那些被称为你的客户的领导者。如果大家都知道某位领导通常不会光顾你的企业，那么让他或她谈论你的企业就不可信了。

只是做你自己

当你实施口碑营销计划时，这可能是困难的，因为你和你的员工会发现自己处于与客户的对话中(无论是面对面还是通过网络博客)。只要对你的到场保持正面态度就可以了。

如上所述，穿一件印有公司标志的衬衫。当你对你的到场表现得很坦率时，你会发现你的客户会欣赏你的诚实，不久他们就会像你不在场一样公开、自由地交谈。

诚实

诚信在口碑营销中是如此重要，以至于口碑营销协会已经采用了一套道德准则。这是常识。

你需要对你的客户坦诚以待，这样当你与他们互动时，他们就会知道你代表的是什么，以及你为什么要这样做。诚实会带来客户忠诚。

只是说不

当你被引诱去做一些具有欺骗性的事情时，情况就会出现，这是生活的现实，口碑营销活动也不例外。只是说不。你将赢得客户的长期尊重。记住，从欺骗中获得的收益，本质上充其量只是短期的。

结论

口碑营销对你来说可能是一个重要的工具，但一开始似乎很难。我们在这里提供了一个例子，但是还有更多的方法可以使用口碑营销。想想其他方法，让你的客户以积极的态度谈论你的业务。

记住，无论如何他们都在谈论你。探索您的客户当前的交互方式，并确定可以在此过程中插入有用信息的位置。当你制定口碑营销计划时，这五个t可以成为一个重要的框架。

最后，正如我们上面提到的，在过去的几年里，人们做了很多重要的工作来更好地理解口碑营销，我们想与大家分享一些目前在这一领域可用的资源。

口碑营销协会(www.womma.org)在其网站上提供有用的资料。下面的书可能对你也有帮助:《有影响力的人》，埃德·凯勒和乔恩·贝里，(2003)自由出版社。《口碑营销的秘密》，乔治·西尔弗曼，(2001)，美国管理协会;和口碑营销，杰瑞r威尔逊(1994)约翰威利父子公司。